SAC Hütten-Homepages als Marketinginstrument

Nachdem die Übernachtungszahlen in den letzten Jahren dramatisch zurückgegangen sind (von 330'000 im Jahr 1990 auf 267'000 im Jahr 2000), ist Marketing auch für die SAC-Hütten eine Notwendigkeit geworden. Die Mehrheit der SAC-Hütten ist heute auch im Internet präsent. Sind die Homepages der SAC-Hütten geeignet, neue Besucher anzuziehen? Was muss eine Hütten-Homepage enthalten, damit sie gefunden und als nützlich erlebt wird? Und wieviel Aufwand sollen Hüttenwarte und SAC-Sektionen für den Unterhalt ihrer Homepages leisten?

Eine SAC-Hütte gehört üblicherweise einer SAC-Sektion, die einen Hüttenwart für den Betrieb anstellt. Die Übernachtungstaxe geht an die Sektion, welche damit den Unterhalt und Ausbau der Hütte finanziert. Mit den Hüttenwarten exisitieren vielfältige Vertragsverhältnisse, die üblicherweise ein deutliches unternehmerisches Element enthalten - der Hüttenwart ist daran interessiert, über den Verkauf von Unterkunft, Speisen und Getränken einen guten Umsatz und damit sein Einkommen zu sichern. Das Hüttenmarketing ist deshalb sowohl für die hüttenführende Sektion als auch für den Hüttenwart von hoher Bedeutung. Die Homepages der Hütten spiegeln dieses doppelte Interesse: Einige Hütten pflegen einen selbständigen Auftritt, andere werden im Rahmen der Sektionshomepage präsentiert, und einige wenige haben ihren Auftritt in der Homepage einer Drittorganisation:

Grundlagen: SAC Clubhüttenverzeichnis (Die Alpen 3/2003), Hüttenverzeichnis der Vereinigung der Schweizerischen Hüttenwartinnen und Hüttenwarte.

Was erwarten Besucher von der Hütten-Homepage?

SAC-Hütten haben ein sehr heterogenes Publikum: Schulklassen, Alpinisten, Bergwanderer, Vereine, Bergsteigerkurse aus dem In- und Ausland. Bei den Gästen, die sich über das Internet informieren und so ihren Aufenthalt in den Alpen vorbereiten, können drei Gruppen mit unterschiedlichen Erwartungen und Informationsbedürfnissen unterschieden werden:

1. Zufällige Besucher suchen nicht gezielt nach einer Hütte (oft wissen sie gar nicht, dass es Hütten gibt, oder wie die Hütten heissen). Sie stossen bei ihrer Recherche über eine geografische Region oder ein Thema ihres Interesse zufällig auf eine Hütten-Homepage. Die Hütten-Homepage kann hier ausschlaggebend sein, ob der Internet-Besucher überhaupt einen Aufenthalt in den Alpen plant. Die Homepage muss dazu nicht nur die Hütte selbst, sondern auch die Umgebung, Sportmöglichkeiten (Klettergärten etc.) oder Wanderungen dokumentieren, damit die Hütte und ihre Umgebung überhaupt zu einer potentiellen Destination wird.
2. Wanderer sind oft relativ gut informiert und suchen nach Aufenthaltsmöglichkeiten in der Nähe einer geplanten Pass- oder Bergwanderung. Sie kennen eine Hütte oder eine Region vom Hörensagen oder aus Büchern und möchten prüfen, wie die Hütte ihren Bedürfnissen entspricht. Der Internet-Auftritt kann den Ausschlag geben, welche Hütte der Wanderer besucht. Die Homepage muss dazu die Hütte im Detail vorstellen, ihr ein Gesicht geben und sie gegenüber anderen Hütten und Gasthäusern attraktiv machen.
3. Alpinisten sind über Karten, SAC-Führer, Beziehungsnetze oder Erfahrung sehr gut über die Hütten informiert. Sie suchen nach aktuellen Informationen zum Umfeld einer bestimmten Hütte, die ihnen erlauben, eine Tour präzise zu planen. In den meisten Fällen dürfte das Tourenziel jedoch bereits feststehen; die Informationen der Hütten-Homepage haben nur ergänzenden Charakter. Die Homepage muss dazu beispielsweise Informationen über den Zustand von Routen und Wegen enthalten, um damit die Planungssicherheit für den Alpinisten zu erhöhen.

Die möglichen Themen einer Hütten-Homepage haben also eine ganz unterschiedliche Relevanz für die Internet-Besucher:

Je unspezifischer der Internet-Besucher sucht, desto entscheidender wird die technische Attraktivität (Design, Benützerfreundlichkeit) der Hütten-Homepage. Wo gezielt zufällige Besucher und Wanderer angesprochen werden, muss die Hütten-Homepage deshalb über eine professionelle Aufmachung den Internet-Besucher motivieren, mehr über die Hütte zu erfahren. Das wird vor allem erreicht über

• kurze Seitenladezeiten
• einfache Navigation
• konsequentes, nicht überladenes Design
• funktionsfähige Links.

Für Hütten mit einem hohen Anteil von fremdsprachigen Gästen kann es notwendig sein, die Homepage in mehreren Sprachen zu führen.

Wie finden Besucher eine Hütten-Homepage?

Einzig von der Gruppe der Alpinisten kann angenommen werden, dass sie gezielt (über alpinistische Portale, persönliche Favoriten-Einstellungen oder das Hüttenverzeichnis) auf eine Hütten-Homepage zugreifen. Zufällige Besucher und Wanderer werden normalerweise über Suchmaschinen wie Google nach Informationen suchen. Damit die Hütten-Homepage gefunden wird, müssen zwei Kriterien erfüllt sein:

• Die Homepage muss reich an Texten sein, denn Suchmaschinen indexieren Seiten nach den Wörtern, die darin vorkommen. Je mehr Texte zur Hütte und ihrem Umfeld vorhanden sind, desto grösser wird die Trefferchance. Beispiel: Wer in Google nach "Übernachtung Oberalp" sucht, sollte auf den ersten zwei bis drei Resultatseiten einen Hinweis auf die Maighelshütte finden.
• Die Homepage muss exklusive Informationen enthalten, damit andere Homepages Links auf die Hütten-Homepage einrichten. Suchmaschinen bewerten die Relevanz von Treffern u.a. danach, wie oft eine Seite von anderen Homepages referenziert wird.

Textreichtum und Exklusivität sind damit - neben den Interessen der Internet-Besucher - zusätzliche Anforderungen an eine Hütten-Homepage. Sie stellen sicher, dass eine Hütten-Homepage überhaupt gefunden wird.

Wie erfüllen Hütten-Homepages diese Anforderungen?

Viele Hütten-Homepages sind nicht das Resultat einer gezielten Marketing-Übelegung, sondern sind eher zufällig entstanden und historisch gewachsen. Sie erfüllen deshalb die vier Hauptanforderungen - inhaltliche Relevanz, technische Attraktivität, Textreichtum, Exklusivität - in recht unterschiedlicher Weise, wie die Untersuchung von sechs ausgewählten Hütten-Homepages zeigt.

Systematische Betrachtung

Beurteilung: 0 = nicht vorhanden, 1 = knapp, 2 = gut, 3 = vorbildlich.

Qualitative Betrachtung

Cadlimo

Unnötige Startseite. Design ist inkonsistent. Ausführliche (textreiche) Angaben zu Wanderungen, darunter auch Exklusives (z.B. 7-Seen-Wanderung). Links "Infos Markierungen" und "Gästebuch" funktionieren nicht. Durch Bildreichtum manchmal etwas lange Ladezeiten. Fahrplan Piora-Piotta ist veraltet. Insgesamt eine reiche und spannende Homepage, die mit einem moderneren Design Besucher auch zum Verweilen einladen würde.

Hollandia

Knappe Einstiegsseite. Weiterleitung zur eigentlichen Homepage funktioniert nicht (ein Schicksal, das die Hollandia mit vielen anderen Hütten, die bei www.adventure.ch geführt werden, teilt). Man fragt sich, warum die Hüttenwarte oder Sektionen das nicht merken und nicht sofort reagieren.

Monterosa

Schreckliche Farben. Reservation per e-Mail möglich. Hüttengeschichte. Tourenbeschreibungen knapper als im SAC-Führer und damit wenig nützlich. Insgesamt einige gute Ansätze, aber nicht konsequent durchdacht und nicht aus der Sicht des Internet-Besuchers entwickelt.

Planura

Nur eine Seite mit äusserst knappen Informationen.

Schreckhorn

Nur eine Seite mit äusserst knappen Informationen. Link "Gesamtverzeichnis Schweizer Hütten" funktioniert nicht.

Terri

Unnötig animierte Einstiegsseite. Interessante Textbeiträge auf der Info-Seite. Greina als exklusives und textreiches Thema nicht aufgenommen. Seiten durch Hintergrundbild schlecht lesbar. ÖV-Angaben nur ab Ilanz und nach Olivone. Hinweis auf selbstgebackenes Hüttenbrot. Insgesamt einige gute Ansätze, aber nicht konsequent durchdacht und nicht aus der Sicht des Internet-Besuchers entwickelt.

Lohnt sich der Aufwand?

Bei den untersuchten Hütten-Homepages zeigt die Cadlimo (und, in einem geringeren Umfang, auch Monterosa und Terri) einen konsequent kundenorientierten Ansatz. Auch die hohen Besucherzahlen der Cadlimo-Homepage (über 10'000 pro Jahr) bestätigen den Eindruck, dass hier ein wirkungsvolles Marketinginstrument besteht. Andere Hütten-Homepages (bei den untersuchten Homepages beispielsweise Hollandia und Planura) machen dagegen einen eher lieblosen und halbherzigen Eindruck - man muss das heute halt haben, auch wenn man nicht so genau weiss, wozu.

Hüttenwarte und SAC-Sektionen, die eine Hütten-Homepage betreiben oder planen, sollten sich deshalb gut überlegen, was sie mit damit erreichen wollen. Wenn die Gäste- und Übernachtungszahlen gesteigert werden sollen, dann kann die Hütten-Homepage ein wichtiger (und sogar kostengünstiger) Weg sein. Vier Bedingungen müssen die Hüttenwarte und SAC-Sektionen jedoch erfüllen:

1. Das grosse Wissen und die Leidenschaft, die Hüttenwarte und Sektionen ihren Hütten und der Umgebung entgegenbringen, muss sich schriftlich dokumentieren. Wer nur eine Stunde hinsitzt und beispielsweise aufschreibt, zu welcher Zeit die Steinböcke in der Nähe der Hütte zu sehen sind, wie Eltern ihre Kinder in der Umgebung der Hütte beschäftigen können, oder welche lokalen Spezialitäten er in der Hütte anbietet, schafft Inhalte, die gesucht und gefunden werden. Und sicherlich findet sich ein Gast, der seine Digitalbilder von der Hütte und ihrer Umgebung gratis zur Verfügung stellt.
2. Die Hütten-Homepage muss einigermassen professionell entwickelt werden. Das teilweise amateurhafte Design der untersuchten Homepages ist nicht geeignet, Internet-Besucher zum Verweilen einzuladen. Eine im Design schlichte, jedoch funktionelle und inhaltsreiche Homepage ist wirkungsvoller als eine unnötig animierte und farbige Bastelei.
3. Eine Hütten-Homepage darf nicht eine einmalige Investition sein - sie erfordert laufende Pflege und Aktualisierung. Fahrpläne müssen aktualisiert, Schiessanzeigen müssen aufgeführt, unpassierbare Wege müssen erwähnt, durch Kurse belegte Wochenenden müssen angezeigt werden. Der Hüttenwart kann diese laufende Pflege kaum selbst vornehmen (Fachwissen, Informatik-Infrastruktur in der Hütte), aber er muss Prozesse schaffen, mit denen er Aktualisierungen über das Telefon auslösen kann.
4. Die Hüttenwarte müssen im Gespräch mit den Gästen herausfinden, ob die Hütten-Homepage bei der Wahl der Hütte eine Rolle gespielt hat, und wie die Gäste auf die Hütten-Homepage gestossen sind. So können die Entwicklungs- und Betriebsaufwände der Homepage in ein vernünftiges Verhältnis zum zusätzlichen Umsatz und Gewinn gebracht werden.

Es stellt sich auch die Frage, ob der SAC-Zentralvorstand die Sektionen und Hüttenwarte in ihrem Internet-Auftritt unterstützen könnte. Mögliche Hilfeleistungen wären beispielsweise:

• Erfahrungsaustausch unter den Betreibern von Hütten-Homepages (was funktioniert, was nicht)
• Bereitstellung einer Vorlage, welche Hüttenwarte und Sektionen leicht mit ihren eigenen Inhalten anreichern können
• Auswahl eines Internet Service Providers und Führung von Preis- und Servicequalitätsverhandlungen, um den Hüttenwarten und Sektionen einen günstigen Betrieb der Homepages zu ermöglichen.

Fazit

Hütten-Homepages als Marketinginstrumente zu verstehen und einzusetzen, ist bei Hüttenwarten und SAC-Sektionen ein zunehmend populärer und naheliegender Gedanke. Das Erlebnis "Hütte" zu verkaufen, ist mit einer Homepage deutlich einfacher als mit einem Prospekt, der nur in der Hütte aufliegt (und damit nur die schon Überzeugten überzeugt). Die Hütten-Homepages befinden sich dabei gleich an mehreren Fronten im Konkurrenzkampf. Sie müssen zuerst um die Aufmerksamkeit des Internet-Besuchers kämpfen, denn wenn eine Homepage nicht schon auf den ersten Blick einladend und informativ ist, "zappen" die Besucher wieder weg. Und sie müssen mit ihrem Inhaltsangebot gegen die Konkurrenz des kommerziellen Alpentourismus (Hotels, Berggasthäuser) kämpfen. Die untersuchten Hütten-Homepages sind jedoch, mit Ausnahmen, noch nicht geeignet, beim Besucher Affinität ("da muss ich hin!") auszulösen.

Eine wirkungsvolle Hütten-Homepage ist nicht teurer als eine lieblose Seite, aber sie ist konsequent aus der Sicht des Internet-Besuchers konzipiert, gestaltet, geschrieben und betrieben. Nur wo die Bereitschaft zu dieser Konsequenz vorhanden ist, lohnt sich die Investition in eine Hütten-Homepage.

30. August 2003
Roman Koch

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